Калькулятор LTV, CAC и LTV:CAC
Считает пожизненную ценность клиента двумя способами — через отток для подписки и через число покупок для транзакционного бизнеса, — сопоставляет её со стоимостью привлечения и показывает главное, чего обычно не хватает в таких расчётах: за сколько месяцев клиент возвращает потраченные на него деньги.
Расчёт LTV и окупаемости привлечения
Выберите модель под свой бизнес — расчёт пересчитается сразу.
LTV:CAC — отдача на рубль привлечения
Профессия «Финансовый аналитик»
LTV и CAC — та часть юнит-экономики, где маркетинг встречается с финансами. Считать её правильно — значит уметь связать данные CRM с отчётностью и объяснить результат тем, кто распределяет бюджет.
- юнит-экономика и когортный анализ на реальных данных;
- финансовое моделирование в Excel: прогнозы, сценарии, чувствительность;
- оценка окупаемости вложений и инвестиционных решений;
- подготовка отчётов и защита цифр перед руководством.
Что такое LTV и CAC
LTV (lifetime value) — сколько денег компания заработает на клиенте за всё время работы с ним. CAC (customer acquisition cost) — во сколько обошлось его привлечение. Их отношение отвечает на главный вопрос юнит-экономики: приносит ли привлечение клиентов деньги или сжигает их.
Важное уточнение про LTV. Считать нужно валовую прибыль, а не выручку. Клиент, приносящий миллион выручки при марже 5%, даёт всего 50 000 ₽ на покрытие маркетинга и постоянных расходов. Расчёт по выручке завышает LTV в разы и делает убыточный маркетинг похожим на прибыльный — это самая частая и самая дорогая ошибка в этой теме.
Две формулы LTV
Через отток — для подписки и регулярных платежей
Логика простая: если каждый месяц уходит 5% клиентов, средний срок жизни составляет 1 ÷ 0,05 = 20 месяцев. Умножаем месячную валовую прибыль на этот срок и получаем LTV. Формула подходит для SaaS, подписок, абонементов, телекома — всего, где платят регулярно и уходят постепенно.
Через число покупок — для транзакционного бизнеса
Подходит там, где нет подписки: розница, e-commerce, услуги по запросу. Число покупок берут из истории когорт, а не «на глаз»: сколько в среднем раз покупал клиент, привлечённый два-три года назад.
Какую выбрать. Если у вас есть понятие «клиент отвалился» и вы умеете считать отток — берите первую модель, она точнее и позволяет считать окупаемость по месяцам. Если покупки редкие и нерегулярные, а отток измерить нельзя, работает вторая.
Что входит в CAC
Здесь ошибаются почти так же часто, как в LTV. CAC — это не рекламный бюджет, делённый на число клиентов.
| Входит в CAC | Не входит |
|---|---|
| Рекламные бюджеты во всех каналах | Расходы на удержание существующих клиентов |
| Зарплаты маркетинга и отдела продаж с налогами | Затраты на обслуживание и поддержку |
| Агентские комиссии и подрядчики | Разработка продукта |
| Маркетинговые сервисы и инструменты | Общие административные расходы |
| Скидки и бонусы на первую покупку | Органические клиенты, если считается платный CAC отдельно |
Отдельный вопрос — считать ли органический трафик. Если органических клиентов включить в знаменатель, а расходы на их привлечение в числитель не попадут, CAC получится заниженным. Правильнее считать две цифры: общий CAC по всем каналам и платный CAC отдельно — вторая показывает реальную цену масштабирования.
Пример расчёта
Подписка: средний доход с клиента 2 000 ₽ в месяц, валовая маржа 75%, месячный отток 5%, CAC 12 000 ₽.
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Валовая прибыль с клиента в месяц | 2 000 × 75% | 1 500 ₽ |
| Средний срок жизни | 1 ÷ 5% | 20 месяцев |
| LTV | 1 500 × 20 | 30 000 ₽ |
| LTV:CAC | 30 000 ÷ 12 000 | 2,5 |
| Окупаемость CAC | 12 000 ÷ 1 500 | 8 месяцев |
Обратите внимание на нюанс, который видно на графике в калькуляторе: простая окупаемость в 8 месяцев считает, что клиент точно доживёт. С учётом оттока накопленная прибыль в расчёте на одного привлечённого достигает CAC только к десятому месяцу — часть когорты успевает уйти раньше.
Какое LTV:CAC считается нормальным
| Значение | Как читается |
|---|---|
| Ниже 1 | Привлечение убыточно: клиент приносит меньше, чем стоил |
| 1–2 | Маркетинг едва окупается. После постоянных расходов прибыли не остаётся |
| 3 и около | Ориентир, к которому принято стремиться: запас на постоянные расходы и на ошибку прогноза |
| Выше 5 | Формально отлично, но обычно означает, что компания недоинвестирует в рост |
Почему слишком высокое отношение — тоже сигнал. LTV:CAC равное 8 означает, что каждый вложенный в маркетинг рубль возвращается восьмикратно. В такой ситуации логично вкладывать больше: даже если с ростом бюджета CAC вырастет вдвое, отношение останется комфортным, а выручка увеличится. Компании с очень высоким LTV:CAC часто просто боятся тратить — и уступают долю рынка тем, кто не боится.
Окупаемость CAC важнее самого отношения
LTV:CAC ничего не говорит о времени. Отношение 3 при окупаемости в 6 месяцев и то же отношение при окупаемости в 30 месяцев — принципиально разные бизнесы.
Длинная окупаемость означает, что рост нужно финансировать: деньги на привлечение уходят сегодня, а возвращаются годами. Чем быстрее возврат, тем быстрее можно реинвестировать в следующих клиентов и тем меньше внешнего капитала требует масштабирование. Для подписочного бизнеса ориентиром обычно считают возврат в пределах года.
Практическая связка. Смотрите три числа вместе: LTV:CAC показывает, выгодно ли в принципе; окупаемость — насколько быстро деньги возвращаются в оборот; отток — насколько надёжен прогноз LTV. Любое из них по отдельности легко вводит в заблуждение.
Зачем дисконтировать LTV
При оттоке 2% в месяц средний срок жизни клиента — 50 месяцев, больше четырёх лет. Складывать деньги четвёртого года с деньгами первого без поправки некорректно: у них разная стоимость.
Дисконтированный LTV приводит будущие платежи к сегодняшнему дню по ставке стоимости капитала. Для коротких сроков жизни разница невелика, для длинных — существенна: в примере калькулятора при ставке 15% годовых LTV снижается с 30 000 до 24 305 ₽, а отношение с 2,5 до 2,03. Чем ниже отток и длиннее жизнь клиента, тем сильнее эффект — и тем оптимистичнее выглядит недисконтированная цифра.
Частые ошибки
- Считать LTV по выручке, а не по валовой прибыли. Завышает результат ровно во столько раз, во сколько маржа меньше 100%.
- Класть в CAC только рекламу. Зарплаты маркетинга и продаж часто больше самих бюджетов.
- Брать отток по одному месяцу. Показатель шумный: считайте среднее за квартал или год и отдельно по когортам.
- Смешивать когорты. Клиенты, привлечённые из разных каналов, имеют разный LTV и разный CAC. Средняя по всем каналам скрывает, что один канал убыточен, а другой отличный.
- Считать LTV по лучшим клиентам. Среднее по выжившим завышает результат: те, кто ушёл через месяц, тоже были клиентами и тоже стоили денег.
- Игнорировать окупаемость. Прекрасное LTV:CAC при возврате денег через три года означает, что рост придётся финансировать долгом или вложениями акционеров.
- Не обновлять расчёт. CAC растёт по мере исчерпания дешёвых каналов, а отток меняется вместе с продуктом. Годовой давности цифры бесполезны.
Вопросы и ответы
Что такое LTV простыми словами?
Сколько денег компания заработает на одном клиенте за всё время работы с ним. Считать нужно валовую прибыль, а не выручку: именно она остаётся на покрытие маркетинга и постоянных расходов.
Какое соотношение LTV:CAC считается хорошим?
Общепринятым ориентиром считают 3: клиент приносит втрое больше, чем стоило его привлечение, и остаётся запас на постоянные расходы. Ниже 1 привлечение убыточно, выше 5 — обычно признак того, что компания недоинвестирует в рост.
Как посчитать LTV, если нет подписки?
Через число покупок: средний чек умножается на валовую маржу и на среднее количество покупок за время жизни клиента. Число покупок берут из истории когорт, привлечённых достаточно давно, а не из общего среднего по всей базе.
Что входит в CAC?
Все расходы на привлечение: рекламные бюджеты, зарплаты маркетинга и продаж с налогами, агентские комиссии, маркетинговые сервисы, скидки на первую покупку. Не входят расходы на удержание, поддержку и разработку продукта.
Почему окупаемость CAC важнее самого отношения LTV:CAC?
Потому что отношение не учитывает время. При одинаковом LTV:CAC равном 3 бизнес с возвратом денег за полгода растёт на собственные средства, а бизнес с возвратом за три года требует постоянного внешнего финансирования.
Нужно ли дисконтировать LTV?
При коротком сроке жизни клиента разница невелика, при длинном существенна. Если средний срок жизни превышает пару лет, недисконтированный LTV заметно завышен: деньги четвёртого года стоят меньше сегодняшних.
Как часто пересчитывать LTV и CAC?
Не реже квартала, а при активном масштабировании — ежемесячно. CAC растёт по мере исчерпания дешёвых каналов, отток меняется вместе с продуктом и конкуренцией, поэтому расчёт годовой давности почти наверняка неактуален.
Можно ли считать LTV:CAC по всей компании сразу?
Можно, но это самый бесполезный из возможных срезов. Разные каналы и сегменты дают разный CAC и разный LTV: средняя по всем скрывает, что один канал убыточен, а другой окупается за месяц. Считайте по каналам и когортам.
Программа «Финансовый директор»
Юнит-экономика — то место, где финансовый директор либо останавливает сжигание денег, либо, наоборот, доказывает, что в маркетинг нужно вкладывать больше. И то и другое требует расчёта, который выдержит вопросы собственника.
Подробнее о программе Все программы для финансистов — в каталоге SF EducationКалькулятор носит справочно-образовательный характер и не является рекомендацией. Модель предполагает постоянные отток, средний чек и маржу на всём горизонте: в реальности отток обычно снижается со временем, а средний чек меняется. Пороговые значения LTV:CAC приведены как ориентиры практики, а не как нормативы.
