Юнит-экономика — это перевод бизнеса на язык «одного повторяемого шага»: один платящий клиент, один месяц подписки, один заказ в своём магазине. Ниже — единая схема, много расчётов вручную с таблицами (MRR-водопад, годовая подписка, чувствительность LTV к churn, транзакционный LTV в e‑com), различие CM1 / CM2, и восемь интерактивных калькуляторов: CAC и CPL, LTV подписки, сводная панель с оценкой MRR при текущей базе, вклад с заказа, заказов в месяц на фикс, MRR за месяц (приток/отток), LTV покупателя магазина через повторные заказы, сценарии по churn. Плюс шаблоны для Excel / Google Таблиц. Про маркетплейсы — отдельный материал (другой состав переменных в юните).
Юнит — минимальный повторяемый элемент, для которого вы можете стабильно измерить выручку и те расходы, которые растут вместе с ним. В разных моделях это:
Дальше везде действует одна цепочка: выручка на юнит → переменные/зависящие от юнита затраты → вклад в покрытие → сравнение с CAC и фиксом.
Растут с каждой продажей или с каждым активным клиентом в месяц: себестоимость товара, эквайринг %, доставка до клиента, бонус логисту за заказ, часть поддержки, если вы честно делите FTE на тикеты на клиента.
Офис, зарплата ядра без прямой привязки, базовый софт, бухгалтерия, часть маркетинга «на бренд». В модели юнит-экономики фикс обычно не делят слепо на всех клиентов, а покрывают за счёт суммы вкладов.
Вклад с юнита = Выручка на юнит − Переменные расходы на этот же юнит. В SaaS часто сначала считают валовую маржу на выручке (100% минус прямые COGS сервиса: хостинг, трафик API, платёжка как % и т.д.), а потом добавляют остальное, что реально «едет» за пользователем.
Для одного месяца подписки удобная формула:
На старте упрощают: Вклад_мес ≈ ARPU_мес × GM%, где GM% — доля валовой прибыли в выручке (типично для SaaS 70–90%, сильно зависит от модели).
В отчётах встречаются разные «ступени» маржи — важно не смешивать их в одной формуле LTV.
Пример разницы (цифры). ARPU 1 200 ₽, COGS+платёжка на клиента 180 ₽ (15% выручки) → CM1 = 1 020 ₽ (85%). Если ещё 50 ₽/мес на клиента уходит на программу лояльности и рефералку, CM2 = 970 ₽. LTV через churn 5%: от CM1 ≈ 20 400 ₽, от CM2 ≈ 19 400 ₽ — на 5% ниже; для инвестора нужно явно сказать, от какой базы LTV.
CAC (Customer Acquisition Cost) — полные затраты на привлечение нового платящего клиента за период, делённые на число таких клиентов.
Пример. За месяц потратили 480 000 ₽ на performance и контент, плюс 200 000 ₽ зарплаты менеджера, который на 50% занят лидогенерацией = +100 000 ₽. Итого 580 000 ₽. Новых платящих — 145. CAC ≈ 4 000 ₽.
LTV (Lifetime Value) — сколько маржинальной прибыли (часто валовой) принесёт средний клиент за время жизни в продукте. Упрощённые варианты:
Пример (подписка). Средний чек в месяц 990 ₽, валовая маржа 82%, отток 6% в месяц. Вклад с выручки ≈ 990 × 0,82 = 811,80 ₽/мес. Churn в долях 0,06. LTV ≈ 811,80 / 0,06 ≈ 13 530 ₽ (грубая оценка без дисконтирования и апсейлов).
Продолжая пример: CAC 4 000 ₽, вклад 812 ₽/мес → около 4,9 месяца до окупаемости CAC только за счёт валовой маржи.
MRR — ежемесячная регулярная выручка; ARPU — средняя выручка на платящего в месяц (MRR / число платящих). Churn — доля клиентов или MRR, ушедших за месяц — важно, что именно вы считаете (logo vs revenue churn).
Мини-пример MRR. 916 платящих × ARPU 990 ₽ = 906 840 ₽ MRR. Если валовая маржа 82%, «грязный» вклад базы в месяц ≈ 906 840 × 0,82 ≈ 743 609 ₽ — верхняя оценка пула для фикса, найма и окупаемости CAC (если в GM% уже учтены все прямые косты на клиента).
Мини-сводка метрик на одном экране мониторинга:
| Метрика | Зачем | Где взять |
|---|---|---|
| Новые платящие / мес | знаменатель CAC | CRM + биллинг |
| Blended CAC | стоимость роста | расходы / новые платящие |
| ARPU | база LTV | MRR ÷ платящие |
| Gross margin % | реалистичный LTV | P&L по продукту |
| Net revenue churn | учёт апсейла/даунгрейда | финансы + продукт |
Для фитнеса, стриминга, SaaS с годовой оплатой: приведите год к месяцу ARPU_мес = годовая_плата / 12 или считайте LTV в годовых когортах отдельно. Пробный период и скидки закладывайте в эффективный ARPU или в отдельную воронку (конверсия trial→pay).
B2B: один «юнит» может быть компания (логотип), а платят за места — тогда считайте вклад на компанию в месяц и CAC на новую компанию, либо нормируйте на место и держите единый стандарт в отчёте.
Здесь юнит — заказ (или средний заказ). Из цены вычитают: COGS, упаковку, эквайринг %, доставку до клиента, возвраты (лучше коэффициентом), долю рекламы на этот заказ (расход на рекламу / заказы с рекламы). Получите вклад с заказа. Постоянные расходы магазина покрываются суммой вкладов × число заказов.
Маркетплейс добавляет комиссию площадки и её логистику — у нас для этого отдельный материал с калькуляторами по Ozon / WB.
Упрощённо для стабильного потока (без агрессивного найма):
Это операционная безубыточность: не включает налог на прибыль, капекс, погашение займов. Для роста с большим CAC нужен ещё запас оборотных средств.
Упрощённая проверка на месяц: новые_платящие × CAC — это деньги на привлечение. Совокупный вклад базы ≈ платящие × ARPU × GM%. Если CAC × новые больше, чем «свободный» остаток после фикса, рост требует внешнего финансирования или снижения CAC / роста удержания.
Число. База 916, вклад 990 × 82% ≈ 811,80 ₽/клиент → ≈ 743 609 ₽/мес совокупного вклада. Фикс 650 000 ₽ → остаток порядка 93 609 ₽. Новых 145 при CAC 4 000 ₽ → 580 000 ₽ только на окупаемую модель привлечения за месяц — существенно больше «свободного» остатка после фикса; без кассы, кредита или инвестиций такой темп чистого роста давит на ликвидность (в реальном P&L ещё есть отсрочки, предоплата годовых и т.д. — но проверка «вклад базы vs CAC × новые» полезна как быстрый тест).
Если хотите учесть стоимость денег во времени, ожидаемый вклад месяца t делят на (1 + d/12)^t, где d — годовая ставка (например 0,15), и суммируют по горизонту жизни клиента. При постоянном вкладе CM и горизонте n месяцев приближённо: LTV_disc ≈ CM × (1 − (1 + d/12)^(−n)) / (d/12). На практике для планирования часто хватает недисконтированной модели с консервативным churn.
| Показатель | Значение | Комментарий |
|---|---|---|
| Маркетинг + sales на привлечение | 580 000 ₽/мес | см. разбивку в шаблоне ниже |
| Новые платящие | 145 | CAC = 4 000 ₽ |
| ARPU | 990 ₽/мес | после скидок |
| Валовая маржа | 82% | хостинг, поддержка L1, платёжка |
| Вклад с клиента в месяц | ~812 ₽ | 990 × 82% |
| Churn | 6%/мес | LTV ≈ 13 530 ₽ |
| LTV:CAC | ~3,4:1 | 13 530 / 4 000 |
| Окупаемость CAC | ~4,9 мес | 4 000 / 812 |
| Фикс бизнеса | 650 000 ₽/мес | нужно ~800 платящих только на фикс |
Числа учебные; ваша задача — подставить свои и проверить чувствительность (если churn вырастет до 9%, LTV падает на треть).
На начало меца 820 платящих, ARPU 990 ₽. За месяц пришло 145 новых платящих. Логотипный отток (gross churn) 6% от базы на начало месяца.
База: ARPU 990 ₽, валовая маржа 82% → вклад 811,80 ₽/мес. CAC условно 4 000 ₽. Меняется только месячный churn:
| Churn % / мес | Средняя жизнь, мес (1/churn) | LTV ≈ вклад/churn | LTV : CAC | Окупаемость CAC, мес |
|---|---|---|---|---|
| 4% | 25 | ≈ 20 295 ₽ | ≈ 5,1 : 1 | ≈ 4,9 |
| 6% | 16,7 | ≈ 13 530 ₽ | ≈ 3,4 : 1 | ≈ 4,9 |
| 8% | 12,5 | ≈ 10 148 ₽ | ≈ 2,5 : 1 | ≈ 4,9 |
| 10% | 10 | ≈ 8 118 ₽ | ≈ 2,0 : 1 | ≈ 4,9 |
Окупаемость CAC в месяцах здесь не зависит от churn (CAC ÷ вклад), а вот LTV и LTV:CAC от churn зависят сильно — удержание часто важнее второго снижения CAC.
Клиент заплатил 9 990 ₽ за год (скидка к помесячной оплате). Для ARPU в месячной модели: 9 990 / 12 = 832,50 ₽/мес выручки. Если валовая маржа на этой выручке 80%, вклад 666 ₽/мес. При churn не помесячном, а «не продлил год» — удобнее считать LTV в событиях: один цикл = год, вероятность продления 72% → ожидаемое число циклов 1/(1−0,72) ≈ 3,6 года и т.д.; для старта часто хватает месячной аппроксимации с эффективным месячным churn.
Магазин без подписки: LTV ≈ число заказов за «жизнь» клиента × вклад с заказа. Пример: при цене заказа 4 200 ₽, COGS 2 100 ₽, доставке 380 ₽, эквайринге 2,2% и рекламе 650 ₽ на заказ вклад ≈ 978 ₽ (см. калькулятор D2C). Клиент в среднем делает 2,2 заказа в год и «живёт» в базе 3 года → заказов ≈ 6,6, LTV ≈ 6,6 × 978 ≈ 6 455 ₽. Если CAC первого заказа 2 600 ₽ и относится только к первой покупке, а повторки без платного трафика, LTV:CAC по этой логике ≈ 2,5 : 1 (грубо). Если реклама покупается на каждый заказ — CPA кладите в каждый юнит.
Использует упрощение LTV ≈ (ARPU × GM%) / churn, где churn вводится в процентах за месяц.
Объединяет поля калькуляторов 1 и 2 + постоянные расходы + число платящих сейчас (для оценки текущего MRR и суммарного ежемесячного вклада). Нажмите «Подтянуть из блоков выше», чтобы не вводить дважды.
Цена заказа минус переменные затраты и доля рекламы на заказ. Подходит для своего сайта; для маркетплейса используйте отдельный калькулятор с комиссией площадки.
Оценка конца месяца по базе на начало, новым платящим и проценту оттока от базы на начало (как в примере выше). Trial и неполные месяцы в модели не учтены — для тренда и планирования.
LTV ≈ вклад_с_заказа × заказов_в_год × лет_активности. Подставьте вклад из калькулятора 4 или введите вручную.
Заказов ≈ Фикс_мес ÷ вклад_с_заказа (округление вверх). Вклад должен быть положительным.
Берёт ARPU, валовую маржу, базовый churn и CAC из полей калькулятора 3 и строит пять сценариев: churn ×0,5 … ×1,5 к введённому. Удобно для слайда «что если удержание просядет».
| Множитель churn | Churn % / мес | LTV, ₽ | LTV:CAC |
|---|---|---|---|
| Нажмите «Построить таблицу» | |||
Ниже три «заготовки» структуры. Скопируйте таблицу целиком или перенесите названия столбцов.
| Период | MRR, ₽ | Платящие | ARPU, ₽ | Новые платящие | Маркетинг+sales, ₽ | CAC, ₽ | GM% | Churn % мес | LTV оценка, ₽ | LTV:CAC |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| YYYY-MM | =MRR/платящие | =расход/новые | формула | =LTV/CAC |
| Статья | Сумма за период, ₽ | Доля в CAC-пуле, % | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | прямые лиды | ||
| Таргет / соцсети | |||
| Контент, SEO | можно делить на доли периода | ||
| Зарплата SDR/AE (доля на привлечение) | FTE × % времени | ||
| Ивенты, партнёрки | |||
| Итого пул CAC | 100% | ÷ новые платящие |
| ID заказа | Выручка, ₽ | COGS, ₽ | Доставка, ₽ | Эквайринг, ₽ | Реклама (доля), ₽ | Вклад, ₽ | Канал |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| пример | 4200 | 2100 | 380 | формула | 650 | =выручка−сумма | perf |
| Показатель | Значение | Формула / комментарий |
|---|---|---|
| Платящих на начало | из биллинга | |
| ARPU, ₽ | MRR нач / платящих нач | |
| MRR на начало | = платящих нач × ARPU | |
| Новые платящие | когорта месяца | |
| Churn % от начала | ушедшие / платящих нач | |
| Ушедшие клиенты | = округление | |
| Платящих на конец | = нач + новые − ушедшие | |
| MRR на конец | = платящих кон × ARPU | |
| Δ MRR | конец − начало |
CAC делите на тех, кто платит; trial в знаменатель попадает только если так задумали модель и явно подписали это в отчёте.
Формула через 1/churn работает при относительно стабильном оттоке. При взрывном росте базы и «раннем» churn лучше когортный расчёт в таблице.
LTV от выручки без вычета COGS сервиса рисует «розовые» LTV:CAC. Для SaaS обязательно вычитайте реальные прямые косты обслуживания.
Blended CAC — для общей картины; для решений нужен CAC по каналам (хотя бы порядок величин).
Если LTV строите от CM2, из которого уже вычли переменные продаж на удержание, не вычитайте полный CAC из LTV ещё раз в той же ячейке таблицы. LTV:CAC — это сравнение пожизненного вклада с одноразовой ценой привлечения.
Там юнит — заказ через Ozon/WB, и главные переменные — комиссия и логистика площадки. Здесь фокус на своей подписке / своём магазине и связке CAC–LTV.
Да, если B2B и B2C в одной базе или сильно разные тарифы — смешанный LTV вводит в заблуждение.
Либо повышают ARPU/NRR, либо добавляют отдельную строку «расширение выручки на клиента» в когортной модели.
Окупаемость CAC, воронку, gross margin, net revenue churn, runway и чувствительность к churn.
CPL показывает стоимость входа в воронку; CAC — стоимость выхода в платящего. Конверсия лид→оплата = новые платящие / лиды. Рост CPL при стабильной конверсии почти линейно тянет CAC.
Только для грубого сравнения каналов внутри одной маржинальной структуры. Для решений о цене, продукте и инвестициях используйте маржинальный LTV (хотя бы валовой).
Чтобы уверенно собирать P&L, метрики и сценарии — программы финансового аналитика и финансового директора в SF Education. База по учёту и деньгам — фундаментальные финансы; углублённо по оценке и моделям — CFA. Каталог курсов — sf.education/catalog.
Дисклеймер: калькуляторы и шаблоны дают учебные оценки; не заменяют управленческий учёт, МСФО/РСБУ и налоговую консультацию. Подставляйте свои допущения и проверяйте на исторических когортах.