Меню
Блог
Каталог курсов
Вход в личный кабинет
Контакты
Корпоративным клиентам
Учитесь бесплатно
Подробнее
Экономия до 70% на бестселлеры
00
00
дней
00
00
часов
минута
секунда
Вход в личный кабинет
Получить консультацию

8(800) 555-14-39

Финансовые метрики для продуктологов и маркетологов

«Мы не про финансы» — самая опасная фраза, которую может сказать маркетолог или продуктолог. Потому что все ваши гипотезы, кампании и фичи в итоге приводят либо к деньгам, либо к убыткам. А значит, вы работаете с финансами — даже если не ведете бухгалтерию.

В этой статье собрали ключевые метрики, которые должен знать каждый специалист, принимающий решения:
  • Сколько нам стоит привлечь клиента
  • Сколько он приносит
  • Когда окупается
  • Где мы теряем выручку
  • Как оценить возврат на рекламу и удержание
Разбираем все по пунктам: от CAC и LTV до ROMI и churn — с пояснениями и примерами.

ARPU и LTV — базовые метрики стоимости клиента

ARPU (Average Revenue Per User)

Что это:
Средний доход с одного клиента за период (месяц, квартал, за всё время).

Формула:
ARPU = Общая выручка / Количество активных пользователей

Пример:
Выручка за месяц — 1 200 000 ₽, клиентов — 300
ARPU = 1 200 000 / 300 = 4 000 ₽

Зачем считать:
  • Сравнивать эффективность разных сегментов
  • Прогнозировать выручку
  • Тестировать влияние цены, акций и upsell-стратегий
LTV (Lifetime Value)

Что это:
Сколько денег приносит клиент за всё время сотрудничества.

Формула (простой вариант):
LTV = ARPU × Средняя продолжительность жизни клиента × Маржинальность

Пример:
  • ARPU = 4 000 ₽
  • Средняя «жизнь» клиента — 5 месяцев
  • Маржинальность — 70%
  • LTV = 4 000 × 5 × 0.7 = 14 000 ₽

Зачем считать:
  • Определять допустимую стоимость привлечения
  • Строить юнит-экономику
  • Оценивать эффект от удержания

CAC и срок окупаемости: сколько стоит клиент и когда он «отбивается»

CAC (Customer Acquisition Cost)

Что это:
Сколько вы тратите на привлечение одного клиента — включая рекламу, маркетинг, зарплаты и платформы.

Формула:
CAC = Затраты на привлечение / Кол-во новых клиентов

Пример:
  • Бюджет на маркетинг — 450 000 ₽
  • Привлечено 300 клиентов
  • CAC = 450 000 / 300 = 1 500 ₽

Зачем считать:
  • Сравнивать эффективность каналов
  • Контролировать стоимость привлечения
  • Определять окупаемость маркетинга
Payback Period — срок окупаемости

Что это:
За сколько времени клиент приносит выручку, равную затратам на его привлечение.

Формула (подписка):
Payback = CAC / Ежемесячная маржинальная прибыль с клиента

Пример:
  • CAC = 1 500 ₽
  • ARPU = 1 000 ₽, маржинальность = 70%
  • Маржинальная прибыль = 700 ₽
  • Payback = 1 500 / 700 ≈ 2.14 месяца

Зачем считать:
  • Понимать, сколько ждать возврата инвестиций
  • Оптимизировать продукт (чтобы клиент платил дольше)
  • Сравнивать сегменты и тарифы по скорости окупаемости

Contribution Margin и ROMI: сколько реально остаётся и окупается ли маркетинг

Contribution Margin — маржинальный доход

Что это:
Сколько денег остаётся после переменных затрат, чтобы покрыть постоянные расходы и приносить прибыль.

Формула:
CM = (Выручка – Переменные затраты) / Выручка × 100%

Пример:
  • Выручка = 10 000 ₽
  • Переменные затраты (реклама, кураторы, лицензии) = 3 000 ₽
  • CM = (10 000 – 3 000) / 10 000 × 100% = 70%

Зачем считать:
  • Строить юнит-экономику
  • Понимать, сколько вы «реально» зарабатываете
  • Анализировать эффективность продуктов, акций и сегментов
ROMI (Return on Marketing Investment)

Что это:
Показывает, насколько окупаются вложения в маркетинг.

Формула:
ROMI = (Дополнительная прибыль – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Пример:
  • Кампания принесла 800 000 ₽ маржинальной прибыли
  • Потрачено 200 000 ₽
  • ROMI = (800 000 – 200 000) / 200 000 × 100% = 300%

Зачем считать:
  • Оценивать результативность рекламных кампаний
  • Отбирать эффективные каналы
  • Убедительно защищать бюджет на маркетинг

Churn, Retention Cost и MRR/ARR: контроль выбывания и стабильного дохода

Churn Rate — уровень оттока клиентов

Что это:
Процент клиентов, которые перестают пользоваться продуктом за период.

Формула:
Churn = (Клиенты ушли / Клиенты в начале периода) × 100%

Пример:
  • Было 1 000 клиентов, ушли 70
  • Churn = 70 / 1 000 × 100% = 7%

Зачем считать:
  • Оценить качество продукта
  • Сравнивать удержание в разных сегментах
  • Реагировать вовремя — не поздно, когда уже «все ушли»
Retention Cost — стоимость удержания

Что это:
Сколько стоит удержать одного клиента (подарки, рассылки, бонусы, контент).

Формула:
Retention Cost = Затраты на удержание / Количество удержанных клиентов

Пример:
  • Потрачено 100 000 ₽ на удержание
  • Удержано 500 клиентов
  • Retention Cost = 100 000 / 500 = 200 ₽

Зачем считать:
  • Оценивать эффективность retention-стратегий
  • Сравнивать с CAC (иногда дешевле удержать, чем привлечь нового)
MRR / ARR — ежемесячный и годовой регулярный доход

Что это:
Ключевые метрики подписочных и SaaS-моделей.
  • MRR (Monthly Recurring Revenue) = Кол-во подписчиков × Средний чек
  • ARR (Annual Recurring Revenue) = MRR × 12

Пример:
  • 1 000 подписчиков × 900 ₽ = 900 000 ₽ MRR
  • ARR = 900 000 × 12 = 10.8 млн ₽

Зачем считать:
  • Понимать объём «стабильных» денег
  • Прогнозировать рост
  • Оценивать бизнес и привлекать инвестиции

Все метрики — в одной таблице

Метрика

Что считает

Формула / Как применяется

ARPU

Средний доход с клиента

Выручка / Кол-во клиентов

LTV

Пожизненная ценность клиента

ARPU × Lifetime × Маржинальность

CAC

Стоимость привлечения клиента

Затраты на маркетинг / Новые клиенты

Payback Period

Когда клиент окупается

CAC / Маржинальная прибыль

Contribution Margin

Сколько остаётся после переменных затрат

(Выручка – Переменные) / Выручка × 100%

ROMI

Доходность маркетинга

(Прибыль – Затраты) / Затраты × 100%

Churn Rate

Процент ушедших клиентов

Ушедшие / Начальное кол-во × 100%

Retention Cost

Стоимость удержания одного клиента

Бюджет удержания / Удержанные

MRR / ARR

Регулярный доход

Подписки × Чек (×12 для ARR)

Считать — это тоже часть продукта и маркетинга

Метрики — не про отчётность. Это язык, на котором бизнес говорит с вами. Когда вы понимаете, сколько стоит клиент, когда он окупается, сколько вы теряете на оттоке и что даёт реклама — вы управляете, а не догадываетесь.

  • Финансовая грамотность в продукте и маркетинге — не опция, а конкурентное преимущество. А если вы хотите освоить эти метрики на практике, строить таблицы, делать выводы и расти в профессии — приходите на курс «Финансовый аналитик» от SF Education. Всё, что нужно — уже внутри.

Экспертные статьи