Один заказ — одна строка P&L: цена на витрине, себестоимость, комиссия Ozon или Wildberries, эквайринг, логистика на единицу. Если маржа отрицательная или в пару процентов — бизнес «едет в минус» на объёме. Ниже — разбор терминов, формулы, примеры, графика и два калькулятора: маржа с заказа и сколько заказов нужно, чтобы покрыть аренду и зарплаты.
Юнит в контексте маркетплейса — чаще всего одна проданная единица товара (один SKU в одном заказе). Юнит-экономика — это ответ на вопрос: «Сколько денег мы зарабатываем или теряем на каждой такой продаже до вычета общих расходов магазина?»
Это не заменяет полный финансовый учёт, но без неё нельзя честно ставить цены, планировать рекламу и решать, стоит ли вообще держать товар в категории с высокой комиссией.
То, что заплатил покупатель за вашу позицию (после ваших скидок на витрине). Именно от этой суммы обычно считается процент комиссии МП и эквайринга.
Закупка или производство + упаковка товара + доля брака. Без распределения аренды склада на единицу — только то, что «прилипло» к товару.
Процент от цены продажи по тарифу категории и схемы (FBO/FBS и т.д.). Точные ставки — в кабинете; оценить долю комиссии в цене помогает отдельный калькулятор комиссий Ozon и Wildberries в материалах блога SF Education.
Комиссия за приём оплаты (часто 1–3% от суммы заказа или от оборота — зависит от договора и МП).
Доля доставки до склада МП, последней мили, обратной логистики при возврате — удобнее закладывать среднюю на заказ за месяц.
Маркировка на единицу, подарочная упаковка, промо-купон на товар — что угодно, что меняется от продажи к продаже.
Упрощённо (все суммы в рублях на один заказ):
Товар продаётся за 2 500 ₽. Себестоимость с упаковкой 900 ₽. Комиссия маркетплейса 18%, эквайринг 2%, логистика на этот заказ в среднем 250 ₽, прочее 0 ₽.
| Статья | Расчёт | Сумма |
|---|---|---|
| Комиссия 18% | 2 500 × 0,18 | 450 ₽ |
| Эквайринг 2% | 2 500 × 0,02 | 50 ₽ |
| Себестоимость | — | 900 ₽ |
| Логистика | — | 250 ₽ |
| Переменные | 1 650 ₽ | |
| Маржа | 2 500 − 1 650 | 850 ₽ |
| Маржа к цене | 850 / 2 500 | 34% |
Если бы комиссия была 25%, а логистика 350 ₽, маржа упала бы до 375 ₽ (15%) — тот же товар, другая экономика.
Иллюстрация: чем выше полоса, тем больше доля статьи в типичной цене селлера (не тариф МП).
Сумма долей не равна 100% — это разные оси «насколько статья съедает бюджет»; для точной картины используйте калькулятор ниже.
Введите данные по одному типовому заказу. Проценты комиссии и эквайринга — из вашего кабинета и договора.
Распределение цены заказа
Аренда, зарплата без привязки к заказу, подписки на софт, бухгалтер — это постоянные расходы. Если маржа с заказа известна, можно оценить минимальное число заказов в месяц.
Формула: Заказов ≈ Постоянные расходы в месяц ÷ Маржа с одного заказа (в ₽). Если маржа отрицательная — сначала чините юнит-экономику.
Целое число заказов округляется вверх. Реклама и налоги на прибыль сюда не входят — это следующий слой модели.
FBO и склад WB съедают отдельными строками. В юните закладывайте среднюю логистику на заказ из отчёта за месяц.
Ставки меняются. В калькулятор вводите актуальные % из кабинета по своей категории и схеме.
Если 15% заказов возвращаются, усреднённая маржа ниже: часть логистики и комиссий не возвращается полностью — закладывайте коэффициент в «прочее» или в отдельную модель.
Маржа с заказа — до постоянных расходов и налога на прибыль. Чистая прибыль магазина — после всего.
Для ценообразования на маркетплейсе удобнее маржа к цене продажи (сколько остаётся от того, что заплатил клиент). Наценка к себестоимости — дополнительный показатель для закупки.
Идеально — делить рекламный бюджет на число заказов с рекламы и добавлять в «прочее» на заказ. Если делите на все заказы — получите заниженную маржу на органике и завышенную на рекламе; для общей картины по магазину это иногда приемлемо.
Для упрощённой модели часто работают в «рублях витрины». НДС и система налогообложения вносят корректировки — уточняйте у бухгалтера.
Чтобы строить финансовые модели, читать отчёты и управлять маржой на уровне компании — программы финансового анализа и обучения финансового директора в SF Education. База по деньгам и учёту — фундаментальные финансы. Все курсы — в каталоге.
Дисклеймер: калькуляторы дают ориентир для планирования, не заменяют бухучёт и налоговую консультацию. Тарифы маркетплейсов и эквайринга уточняйте в договорах.